„Ez az új termékünk nagy durranás lesz” – sokan gondolják így, és keresnek meg hasonló mondatokkal termékbevezetés előtt. El is indul egy új termék forgalmazása, egy új szolgáltatás bevezetése, azonban az eredmény messze elmarad a vártaktól. Ekkor jön a csalódás, félelem, vajon van-e létjogosultsága az új terméknek vagy szolgáltatásnak?
Mégis miért várunk egy új terméktől, szolgáltatástól többet, mint amit a piac visszajelez számunkra? John T. Gourville, a zseniális amerikai közgazdász utána járt ennek, és amit talált, az egészen lenyűgöző.
Vevő kontra Eladó
A vállalkozások értékesíteni próbálják újításaikat, és alapvetőnek tartják a termék vagy szolgáltatás létjogosultságát. Ez eddig rendben is van. Ugyanakkor a vevő nem szívesen válna meg régi termékeiktől. Ez a fajta szembenállás Gourville szerint az úgynevezett 9X-es konfliktushoz vezet vevő és eladó között. A lenti ábra jól szemlélteti, hogy pontosan mi is történik.
A 9X-es konfliktus lényege, hogy a fogyasztók átlagosan háromszorosára becsülik egy régi termék valódi előnyeit, eközben a gyártók háromszorosra értékelik az új márka tulajdonságait. Így aztán 9-szeres lesz az eltérés a fogyasztók vágya és a tények között.
Ralp Waldo Emerson ennek a konfliktusnak a rendezését a következőben látja:
„Ha egy ember jobb könyvet ír, vagy szebben hirdeti az igét, a világ ösvényt tapos az ajtajához.”
Nem véletlenül szeretem ezt a mondatot. Pontosan rávilágít arra, hogy a jelen versenyén az győz, aki sikeresebben vezet be egy új terméket. A gond az, hogy egyesek azt gondolják, hogy a termék egy Facebook kampánnyal, egy óriásplakáttal csúnya szóval „bevezetődik”. Ez azonban nincs így. A statisztikák ugyanis azt mutatják, hogy a termékek 40 és 90 % közötti arányban buktak meg az elmúlt 25 évben.
Hasonló okokból egy férfiruhákat forgalmazó hazai cég vezetőjét ábrándítottam ki. Bár ő meg volt győződve róla, hogy amit és ahogyan csinál az unikum a piacon, egy átfogó piackutatásból kiderült, hogy a vevői erről másképp gondolkodnak.
Az ő vágyai jutottak az eszembe a hétvégén, mikor megnéztem a Vespa című dokumentumfilmet. A film a gyár kezdeti időszakát mutatja be, amikor Enrico Piaggiora állt a cég élén. A Vespa 1946-ban került piacra, azonban az első években mindössze 2 484 darabot adtak el belőle. 1956-ra azonban már elérték az egymillió eladott darabot. Mint kiderült, a márkaépítésben óriási szerepet játszott Audrey Hepburn és Gregory Peck Vespás románca a Római vakáció című filmben.
Nincs meg a kellő türelem
Piaggoiorának és csapatának meg volt a kellő türelme a Vespa bevezetéséhez. Számtalan példa bizonyítja ugyanakkor, hogy sok vállalat épp az ellenkezőjét gondolja, és az első kudarcok után már kukázza is a termékét, konstatálva, hogy az nem kell a piacnak, nem volt jó az ötlet, felejtsük el, több pénzt ne is invesztáljunk bele. Csakhogy Gourville a tanulmányaiban remekül rávilágít arra, ha feloldjuk a 9x-es hatást, akkor az új termék végül megtalálja az utat a fogyasztóhoz.
A kukázás, de még inkább a piacra dobás előtt érdemes tehát megvizsgálni, az adott témában az emberek viselkedéspszichológiáját:
- Mennyi költséggel jár a váltás a fogyasztónak? Egy szoftver vagy még inkább egy új ruha vásárlása esetén ki kell dobni a régit, hogy elférjen az új. Ezek gátló tényezők lehetnek.
- Mekkora a váltás pszichológiai költsége? Az emberek ugyanis hajlamosak túlértékelni a meglévő termék előnyeit. Például nehezen adunk túl régi autónkon. Vagy nagy levegőt kell vennünk a ruhák szanálásához. Ezekhez a dolgokhoz emlékek fűznek, ettől pedig értékesebbé válnak számunkra.
A kérdés tehát, hogy a fenti érzések, gondolatok okozta konfliktust hogyan tudjuk feloldani.
A vevők döntési mechanizmusának ismerete
A fogyasztók nem objektív, azaz a tényleges értéke alapján osztályoznak egy terméket, hanem annak szubjektív értéke alapján. A fogyasztó számára lényeges az új termék, szolgáltatás nyeresége, de még fontosabb, hogy az új termék, szolgáltatás váltásával ne legyen vesztesége. Erre rávilágít egy érdekes amerikai kísérlet a közelmúltból.
Adok 30 dollárt. Elfogadod…?
Egyre több műszaki üzlet számítja bele régi műszaki cikkeinket az új termék árába. Miért teszik ezt? Ezzel küszöbölik ki a fogyasztóban keletkező veszteségérzetet. Kiderült ugyanis, hogy a veszteség elkerüléséért többet áldoznak az emberek, mint a nyereség megszerzéséért.
A már említett amerikai kísérlet során a szervezők a fókuszcsoport számára felajánlottak 50 dollárt a következő két lehetőséggel:
- Az 50 dollárból tarts meg 30-at
- Kockáztass, és akkor fifti-fifti eséllyel vagy tiéd a teljes összeg, vagy elveszíted az egészet
Az eredmény? A résztvevők 43%-a kockáztatott, 57%-uk pedig kérte a 30 dollárt. Ezután azonban a szervezők megváltoztatták a választási lehetőségek szövegezését:
- Az 50 dollárból elveszíthetsz 20 dollárt
- Kockáztass, és akkor fifti-fifti eséllyel vagy tiéd a teljes összeg, vagy elveszíted az egészet
Valójában semmi nem változott, az összegek ugyanazok, a második esetben mégis az alanyok 62%-a választotta a szerencsejátékot. Ha az első lehetőséget veszteségként fejeztük ki, 44%-kal nőtt azoknak a száma, akik elkerülték ezt a választást! A tisztán racionális választás természetesen a nem szerencsejátékos opció lenne, mivel a szerencsejátékos választás átlagos értéke 25 dollár a biztos 30 dollárral szemben.
Ez a kutatás, amelyet a Science című tudományos folyóiratban tettek közzé, és Dean Buonomano Brain Bugs című könyvében ismertetett, két kulcsfontosságú dologra világít rá:
- A keretezés (az a mód, ahogyan valamit leírunk) óriási hatással van a viselkedésre
- Az emberek nem szeretik a veszteséget
3-szor többre becsüljük a saját birtokunkban lévő tárgyak értékét
Egy új terméknél, szolgáltatásnál nem elég az, hogy jobb, mint a konkurenciáé, még arra is érdemes figyelnünk, hogy a nyereség múlja felül a veszteséget.
Egyéb bevezetési eszközök, amelyek segítik a konfliktus feloldását
A próba a 9X hatás feloldásának egyik leghatékonyabb eszköze. Ennek logikája az úgynevezett kiskutya effektusban keresendő. Ha befogad egy család egy talált kiskutyát, akkor, ahogy telnek a napok, egyre nehezebben válnak meg tőle. Az üzleti életben azért működik a kiskutya effektus, mert számtalan olyan termék, szolgáltatás van, amely olyan előnyökkel bír, amelyek csak hosszabb távon érezhetők.
Ezek után senkinek sem lehet meglepő, hogy miért olyan elképesztően nagy az influenszerek, véleményvezérek hatása egy új márka bevezetésénél. Az irántuk érzett rajongás motiváló az új termék használatára, valamint kevésbé érezzük kockázatosnak vásárlási döntésünket egy olyan termék iránt, amelyet példaképünk már használ.
Bár érzelmeink hozzák meg a vásárlási döntéseink 90%-át, de eközben racionális agyunk keresi a várható hasznot is. Ezért működnek jobban azok az emocionális hirdetések, amelyeket számokkal, tényekkel egészítünk ki.
