Hogy megértsük, miért nem működnek azok a hirdetések, amelyek csak racionális üzeneteket közvetítenek, egészen az agyunkig kell leásni. Egy egészen bizarr teszt ugyanis kimutatta, hogy micsoda tűzijáték megy végbe az agyunkban, ha beindulnak az érzelmeink.

Azt már korábban is sejtették a szakemberek, hogy a márkapreferenciáknak fiziológiai alapja van. Azonban időről-időre egyre több bizonyíték is napvilágra kerül ezzel kapcsolatban. Ilyen bizonyíték a Coca-Cola vak- és márkázott kóstolásának tesztje.

Kapu a tényekhez

Robert Heath kísérletével azt mutatta meg a világnak, hogy a marketingben az érzelmi hatás gyakrabban erősebb, mint a racionális hatás. Ennek oka, hogy míg a racionális üzenetek befogadása sok energiánkba és időnkbe telik, addig az érzelmi mondanivalót alacsony figyelemszint mellett is megértjük. Ez utóbbi lényegében egy belépő a racionális üzenetek birodalmába.

És bár egy racionális alapokra épülő kampány hatása a vásárlásokra nagyobb lehet, mint a kizárólag az érzelmekre ható kommunikációnak, megvan az esélye, hogy előbbi észrevétlen marad a fogyasztók előtt. Más szóval a logika meggyőz, de kizárólag az érzelem motivál. Ha ugyanis használni akarunk egy márkát, keressük a logikus okot, de csak akkor, ha a vágy már megszületett bennünk, hogy kipróbáljuk. Hogy ez valóban így van, arra már bizonyítékunk is van…

Racionális hatás Vs. Érzelmi hatás

Heath Coca-Colás kísérletét ábrázoló fotón az látható, hogy a vakteszt során (felső 3 kép) az agynak csupán az ízleléshez köthető részei aktiválódtak. A tesztalanyok megittak egy pohár kólát, márkázatlan üvegből, és az agyukban lényegében semmi különös nem történt. Azonban miután egy Coca-Colás dobozból ittak (alsó 3 kép), az agy ízlelésért felelős részei mellett bekapcsolódtak az emlékezetért és örömért felelős területek is.

Ezzel Heath bizonyította, ha azt akarjuk, hogy a fogyasztó megkívánja a márkánkat, akkor annak jó érzéseket kell kiváltania belőle.

Beleszeretni a márkába vagy inkább megtanulni a márkát?

A racionális és emocionális agyi tevékenység közötti különbségekre a hézköznapi életben is találunk kellőszámú bizonyítékot. A nyelvtanulásban például a bemagolás hatótávolsága mindössze a másnapi dolgozatig, a zenés angolé meg jó esetben egy egész életre szól, miközben utóbbiba jóval kevesebb energiát fektettünk. Ezért használják egyre többet a játékelemet, mint marketing eszközt a kommunikációban fejlett cégek.

Érdekes megfigyelni, hogy játék során még a legkonzervatívabb ember is megenyhül. Eddig még nem volt olyan rendezvényünk, ahol lett volna akár csak egy ember is, aki ne húzott volna a nyereményszelvényünkből, aki ne örült volna a legapróbb nyereménynek is. Szóval a nyeremény lehet bármi, tényleg bármi: egy csoki, egy képeslap valami személyes üzenettel, virág, könyv, amit csak adni szeretnénk. A lényeg, hogy hassunk az emberek érzelmeire.