Íme, egy év végi összefoglaló a magyar kereskedelmi cégek 2017-es hajrájáról. Plusz: útmutatóként is használható a 2018-as kampányaidhoz.
Benne: Árleszállítás kontra ajándék: Melyiket használd a kampányodban? (1); Miért vásárolnak a vevőid? És miért fognak tőled? (2); Hány kampányt indíts 2018-ban, hogy radikálisan növekedj? (3).
November, december: a nagy költekezés szezonja
Aki kereskedelemmel foglalkozik, annak nem árt tudnia, hogy mi is zajlik a piacon év vége táján. A sajtó hétről-hétre ezzel foglalkozott az utóbbi időben, így röviden összegzem a blogunkban is.
A Black Friday, ami Amerikából indult útjára, számít a karácsonyi vásár első napjának most már több országban is. Magyarországon ez kissé máshogy alakult, például azért is, mert sokan nem is a hivatalos napon akcióztak. Magyarországon úgy néz ki, hogy vannak azok, akik diktálnak a piacon, és nagyjából ők mondják meg, hogy mikor is kezdődik a karácsony. A ruhaiparban például előrendelés van. Mikor megjön az új árukészlet, akkor onnan kezdve csak a forgási sebességen múlik, hogy mikor robban be a szezon. Aztán a piackövetők észreveszik, hogy a nagyoknál elindult a karácsony, és ők is mennek utánuk ezen az úton – függetlenül attól, hogy a vásárlás egyre inkább az utolsó hetekre tolódik. Vagyis nem követik a vásárlói igényeket és szokásokat, hanem egyszerűen tudomásul veszik, hogy valamikor novemberben elindul a karácsony.
Ma már Magyarországon is kialakulóban a fogyasztói jólét
Ha csak az idei évet nézzük, akkor látható, hogy növekszik a kereskedelem (novemberig 5,4 %-kal az előző évhez képest), méghozzá a bérek növekedésével párhuzamosan. Értelemszerű, hogy egy magasabb jólétben nagyobb költésre lehet számítani. Ez az egyik tényező. A másik, hogy ma már nem olyan erőteljes a kommunikáció a hitel ellen. A válságot követően majd minden felületen arról hallhattunk, hogy tudatosabban vásároljunk. Ettől aztán csökkent a vásárlási kedv. Napjainkra azonban a hitel ismét kevésbé ijesztő opció.
A növekvő fogyasztói jólét és a hitellel szembeni ellenszenv csökkenése együtt erősíti az impulzív döntéseket – amelyekre a kereskedők még rá is pakolnak egy lapáttal. Egyszerűen nem tudunk ellenállni a „csak most” ajánlatoknak. Elég, ha csak a saját ügyfeleink kampányait nézem, mindenkinél kötelező az év végi vagy karácsonyi akció. Például: pakold bele a zsákba azt az ajándékot, amiket kérsz a termék mellé.
Leértékelés vs. ajándék?
Év végén még élesebbé válik a kérdés, hogy kövessük-e az akciózó versenytársakat, vagy inkább ajándékot adjunk a termék mellé? Hosszú távon a leértékelés, az állandó árkedvezmény tönkreteszi a vállalkozást – pláne, ha a céged az engedményeket nem építi bele az árstratégiájába már jó előre. Rövid távon persze jelentős eredményeket érhetsz el az akciókkal, de bánj óvatosan velük. Azt szoktam mondani, hogy a cégvezetők heroinja a leértékelés, hiszen látják azt, hogy működik, ráadásul minél nagyobb mértékű, annál jobban hat. Tehát rövid távon elmondhatjuk, hogy egy jelentős kedvezmény nagyobb forgalmat hoz, mint a termékhez adott ajándék. A profitnövekedés már korántsem biztos.
Ugyanakkor nagyon könnyű elvéteni a mértéket. Könnyen hozzá lehet szokni, és könnyen le lehet értékelni a márkát, de annyira, hogy a vásárló a végén már szinte bűntudatot érez, ha a legújabb terméket teljes áron veszi meg az adott márkából. Így aztán inkább kivár a leértékelésig. Rövid távon tehát működik, hiszen meg tud szólítani egy olyan közönséget, amelyik addig elérhetetlen volt. A harmadik, negyedik ilyen leértékelés azonban súlyos károkat okoz a cégednek.
Piac- és stratégiafüggő, hogy egy leértékelés károkat okoz vagy hasznot hoz
A folytonosan, szinte összeérő akciókat alkalmazó márkák különleges árpolitikával dolgoznak. Ezek a cégek ugyanis az árstratégiájukba már eleve bekalkulálják a folyamatos leértékeléseket. Például, ha évente 4 alkalommal árakcióznak, akkor ezt bekalkulálják az adott évi árakba. Legyen a termék vitamin, ruházat, szerszámok, elektronika, stb. A magyar kereskedők nagy része azonban ezt nem tudatosan lépi meg – ez pedig baj. Nem mindegy, hogy mit értékelünk le ilyen mértékben.
Emiatt aztán rengeteg panaszt hallottam a kuponos akciókban résztvevő kereskedőktől, akiknek elsőre még jó ötletnek tűnt, hogy a kuponoldalakon kínálták a termékeiket vagy szolgáltatásaikat, de akkora mértékű volt a kedvezmény, hogy kupon nélkül már szinte senki nem volt hajlandó fizetni nekik.
Másik hiba, hogy nem a minőségi termékeket teszik az akciós kínálatba a kereskedők, hanem az elfekvő árut, mondván az nem okoz akkor kárt a cégnek. Nem szabad a kevésbé minőségi vagy elfekvő terméket promóciózni, hiszen így sokaknak a gyengébb minőségű termék lesz az első kapcsolata a cégeddel. Ezért kínálj a promócióban jobb minőségű terméket is. A tudatos brand stratégia tehát átgondolt, jól megtervezett árpolitikát foglal magában.
Árrés-kidobás az első vásárlásnál az akció?
Akár a leértékelést, akár a termékhez adott ajándékot választja a céged, mindenképp gyűjts adatbázist és mérj mindent. Mert csak így fog a későbbiekben megtérülni a befektetett reklámköltség. Amennyiben az akcióban megszerzed az érdeklődők és vevőid elérhetőségét, akkor mindig lehetőséged lesz arra, hogy visszahívd őket a következő vásárlásokra. Én azt szoktam mondani, hogy az sem baj, ha az első termék mellé annyi ajándékot adunk, hogy egy fillért sem keresünk, hiszen ha elégedett és a sokszor visszajön vásárolni a vevő, akkor bőségesen megtérül az első ajándék.
5 éve még elég volt 4 kampány egy esztendőre, ma már a 10 is kevés
Mi ennek az oka? Miért nem elég egy tavaszi és egy év végi kampány? Mi emberek egyszerűen haszonlesőbbek vagyunk, mint bármikor korábban. Régen az ügyfeleinknél évente 4 kampányt futtattunk, most már 10 kampánnyal számolunk egy évben.
Azt látjuk ugyanis, hogy az emberek inkább kivárnak az akciókig. Ez nem jelenti azt, hogy ne vásárolnának teljes áron, de biztos, hogy többször is meggondolják. Viszont minél többféle kampányban gondolkodsz, annál izgalmasabb lesz a céged, és annál inkább a versenytársak előtt tudsz járni. Ma már nem megy be magától a fogyasztó a boltba. Neked kell kitalálnod azt, hogy mivel tudod őt behozni. Azt szoktam mondani, hogy leértékelni a hülye is tud, igazi stratégiát alkotni viszont csak az okosak.
Ez történik a vevők fejében – év végén erősödik a hatás
Az emberek azt gondolják, hogy ismerik a saját működési mechanizmusukat, de valójában ez nem így van. Hiszen nem tudják megsaccolni azt, hogy holnap mi és hogyan fog hatni rájuk. Mennyire lesznek fáradtak, szomorúak, betegek. Ez mind-mind befolyásolja a döntéseinket. Így mindenkire hat a marketing, még ha ezt nem is valljuk be magunknak.
Év végéhez közeledve a megnövekedett kereskedői akciók hatására így növekszik a forgalom:
- év végi akciókkal (rakj a puttonyba egy ajándékot a termék mellé)
- kis ajándékokkal, hogy januárban is visszajöjjenek (egy muffin minden vásárlónak)
- nyereményjátékokra is jobban reagálnak év végén a vevők (nyerje vissza karácsonyra a terméke árát)
És még sorolhatnám: karácsonykor a tumultus, hatalmas zaj ellenére minden üzenet jobban hat, mert a vevők észlelése ki van hegyezve az ajánlatokra.
Jó, ha tudod: ezért költekeznek túl a vevőid ünnepek tájékán
Ünnepek táján általában az emberek magánemberként és elmondhatjuk, hogy cégként is képesek többet költeni. A karácsony és év vége hangulata várakozó, örömteli hangulatot varázsol az emberek lelkébe, és ebben az állapotban többet vásárolnak. A vásárlás pedig további endorfint (un. boldogsághormont) termel akkor, ha jó érzéssel vásárolunk. Például egy jó akciót fogunk ki, vagy a szerettünk számára vásárolunk ajándékot. Mint ahogy már azt is kimutatták, hogy ha süt a nap, jó a hangulatunk, akkor év közben is szívesebben vásárolunk. Jó időben például jobban működik a szórólapozás is.
Média-megjelenéseinket hadd ajánljam figyelmedbe, ha még többet szeretnél tudni erről a témáról:
Mind-mind az ünnepi kampányokról, forgatagról, vásárlási lázról szól. Sok-sok példával, technikával, érdekes információval.
- Origo interjú: http://www.origo.hu/gazdasag/20171110-tudatos-vasarlas-karacsonyi-szezon-marketing.html
- M2 Petőfi TV: https://www.petofilive.hu/video/2017/12/07/hogyan-vasaroljunk-karacsony-kozeledtevel/
- Duna TV interjú: https://www.mediaklikk.hu/video/csalad-barat-2017-11-24-i-adas/
- Echo TV interjú: http://www.echotv.hu/video/125858/20171124_Kibeszelo
- Jazzy Rádió – Millás reggeli interjú: https://millasreggeli.hu/kozelet/black-friday-sotetseg-penteken
