Daniel Ellensberg szerint, ha ismerjük a győzelmi esélyeinket, nagyobb lesz bennünk a hajlandóság, hogy részt vegyünk egy szerencsejátékban. Ezt a megállapítást használják fel például a webáruházak, mikor a termékeiket osztályozhatóvá teszik. Minél több a csillag, annál kisebb a kockázat, és annál nagyobb az esélye a vásárlásnak. Azonban ez csak egy, az agyunkban lejátszódó rengeteg beidegződés közül, amely hatással van vásárlási aktivitásunkra.

Míg évtizedekkel ezelőtt a tárgyszerűség volt a divatos a marketingben, a 90-es években pedig beköszöntött a kreativitás korszaka, addigra ma már a reklámkampányok kidolgozását sokszor pszichológusok, sőt, neurológusok is segítik. A változás nem véletlen: a tudomány egyre többet tud meg az emberi agyról, és amit ott találnak, az sokszor a marketing szektor számára is hasznos lehet.

Létezik a nagy piros gomb a vevő agyában?

Az agykéregben például található egy szigetnek nevezett rész, amelynek aktivitása a szeretethez, az együttérzéshez köthető. Tehát, ha egy márka, illetve annak kampányai folyamatosan képesek aktiválni az agy ezen részét, akkor nagy eséllyel lesz egy márkát szerető, azzal együttérző vevőnk. Csakhogy Dr. Molly Crockett figyelmeztetett mindenkit: „Egyelőre még nem találtuk meg az emberi agyban a VÁSÁRLÁS gombot.” Egyelőre…

A megoldáshoz azonban egyre közelebb és közelebb jutunk, és bár az azonnali vásárlásra ösztönzés biztos receptje nincs is meg, azt már látjuk, milyen megoldások nem működnek a marketingben.

Ha túl sok választás, nincs döntés

A pszichológus Barry Schwartz ezt hívja a döntés paradoxonának. Tegyük fel, hogy cipőt szeretnénk vásárolni, ezért felkeresünk egy webáruházat, ott szűkítjük a keresést méretre, funkcióra, színre, majd a rendszer kidob 7 db cipőt, amelyek egytől-egyig tetszenek nekünk. A túl sok választási lehetőség miatt valójában mégis azt fogjuk érezni, hogy 7 jó cipőt látunk, de nincs közöttük egy fantasztikus.

A marketingben fehér egérnek nevezzük azt, mikor egy fő termék mellé (amit nagyon el akarunk adni) beteszünk egy kevésbé vonzó, funkciójában, kinézetében, tudásában jóval szegényesebb másik árut. Ezzel valójában nem választási lehetőséget kínálunk a vásárlónak, hanem felerősítjük a fő termék pozitív tulajdonságait. Ha ugyanezt a kampányt két hasonló termékkel indítanánk, a vásárlási hajlandóság jóval kisebb lenne.

Az emberek sokszor nem azt teszik, amit kellene

Barack Obama elnöksége idején leszerződtette maga mellé a világhírű közgazdászt, Cass R. Sunsteint. Feladata az volt, hogy próbáljon meg olyan modelleket kidolgozni, amelyekkel az embereket egy jobb viselkedés felé lehet terelni (adófizetés, kevesebb alkohol fogyasztása, leszokás a cigarettáról…). Egy egész társadalomra levetítve egy ilyen modell természetesen kevésbé hatékony, mint egy kisebb közösségben. Mindenesetre a gyári higiéniát sikerült már azzal is nagyban javítani, hogy a dolgozók kezére a munka végeztével egy pecsétet ütöttek, amit csak erőteljes sikálással lehetett eltávolítani.

Nem meglepő, hogy egy olyan rendezvényre, amiért fizettünk, nagyobb eséllyel elmegyünk, mint egy olyanra, amire díjtalanul beregisztráltunk. Hogy utóbbi rendezvényen is ott legyen a regisztrálók legalább 80%-a, mi mindig bevetünk egy apró trükköt: „Kérlek, a holnapi rendezvényen mindenképp tarts velünk, hiszen a férőhelyek limitáltak, a teltház már garantált, és ha nem jössz el, akkor más elől vetted el a helyet.”

Kommunikáljunk egyszerűen

Bár mindannyian tudjuk, mit jelent a gramm, mit jelent az, hogy valaminek a valahány százaléka, ezek leírva mégsem olyan hatásosak, mint a szemléltető ábrák. Ilyenkor ugyanis az agy vizuális és verbális területeit is aktiváljuk. Ezért, ha egy terméknek nem szeretnénk hangsúlyozni a negatív tulajdonságait, használjuk a jól megszokott mértékegységeket, kifejezéseket (22 gramm cukrot tartalmaz). Ha viszont épp azt bizonyítanánk, hogy a mi termékünk mennyivel jobb, akkor nyúljunk a képi szemléltetés eszközéhez.

A nagy piros gombot, rajta a vásárlás felirattal ugyan még nem találták meg az agyunkban, néhány ügyes megoldással mégis képesek lehetünk azt a hatást elérni, mintha két kézzel megnyomnánk azt a bizonyos gombot.