Pár éve egy Bob Bishop nevű újságíró írt egy igazán érdekes cikket. Tanulmányában összehasonlította Steve Jobs és Bill Gates 4-4, azonos időszakban elhangzott beszédét. 

A különös mérkőzést kiütéssel Steve Jobs nyerte. Míg Gates egy mondata átlagban 21,6 szót tartalmazott, Jobsé mindössze 10,5-öt. Míg Gates összes szava közül 5,11% volt nehéz, szakzsargon, addig Jobsnál ez a szám 2,9%. Az újságíró egyik indoka az eredményre a következő volt: „Jobs egyszerűen sokkal jobban ismeri a célpiacát. Úgy beszél, ahogy ők.” Nos, ezért olyan fontos, hogy pár percet beszéljünk a piackutatásról…

Több mint 20 éves marketing pályafutásom alatt nem volt még egy olyan kampány, egy olyan hirdetés, amely úgy ért volna el kiugró eredményt, hogy előtte nem kutattuk le az adott cég piacát. Csakhogy piackutatni nem elég, azt jól is kell csinálni. De mik is pontosan a piackutatás szabályai?

1. A Ne! szabálya

A tapasztalat azt mutatja, hogy a magyar emberek többsége nem tud olyan kutatási kérdőívet kitölteni, amely segít majd a munkádban. A „Miért választott bennünket?” kérdésre általában a semmitmondó „Mert gyorsan szállítottak” válasz érkezik. Az ehhez hasonló felületes válaszok pedig használhatatlanok egy vevőszerző koncepció, kampány kialakítása során.

Ezért jóval hatékonyabb a telefonos vagy személyes mélyfókuszú kutatás, hiszen ilyenkor egy jól képzett piackutató azonnal vissza tud kérdezni: „Önnek mit jelent pontosan a gyors? 1 nap? Fél nap?”

Nem véletlen, hogy a DHL-t sem úgy ismerjük, hogy a gyors csomagküldő, hanem úgy, hogy „A csomagküldő, aki 1 napon belül házhoz szállít.”

Egy piackutatás akkor igazán jó, ha a válaszokban vannak számok, jelzők, hasonlatok.

2. A Mit szabálya

A világ egyik leggazdagabb cége a Google azzal teszi költséghatékonyabbá a marketingjét, hogy stratégiai marketing eszközként nevezte meg a piackutatást. Partnereink számára minden egyes évben nagyobb, stratégiai kutatást végzünk. A fogyasztók szokása ma már nem évtizedről évtizedre, hanem évről évre változik.

Ezért mi évente kutatjuk a következőket:

• Hol érhető el a piac? Mit olvas? Mit hallgat? Hol keres információt a cég témájában?
• Hány órakor érhető el?
• Milyen szempontok fontosak számára a választásnál?
• Milyen szavakat használnak?
• És így tovább egészen akár az 20-ik kérdésig…

De lekutathatjuk egy katalógus hatékonyságát is: 3 másodpercre felmutatjuk a katalógusunk borítóját, és ha meggyőzte a vevőinket, akkor indulhat a tömeggyártás.

A lényeg, hogy külön kutassuk a potenciális és külön a meglévő vevőket. Megfigyeltük egyébként azt is, hogy a személyes és telefonos kutatástól az emberek kevésbé tartanak, ha azt egy kötetlen beszélgetés köntösébe bújtatjuk. Mosolygós kérdező, vidám hang, érdeklődő személyiség, és akkor napestig elbeszélgetnek a kutatóval az emberek.

3. A Mit ne szabálya

Suzanne Shu kísérletében azt vizsgálta, hogy melyik ajándékutalványt tartják értékesebbnek az emberek, amelyet aztán egy cukrászdában tudnak beváltani:

1. 2 hónapig beváltható ajándékutalvány
2. 3 hétig beváltható ajándékutalvány

A többség egyértelműen a hosszabb ideig beváltható utalványt választotta.  Megkérdezték azt is, hogy beváltanák-e a kuponokat. A hosszabb lejárati idejű utalványokat választóknak a 70 %-a, a rövidebb lejáratú ajándékutalványt választóknak csupán az 50 %-a válaszolta azt, hogy beváltaná a kuponokat. Azonban az igazi meglepetés akkor jött, amikor az eredményeket vizsgálták…

Akik a rövidebb lejáratú utalványt kapták meg, azok közül ötször annyian mentek el a cukrászdába, és váltották be a kupont.

Érzelmeket tehát soha ne kutassunk. Hagyjuk a fiókban az olyan kérdéseket, mint hogy…

• Megvenné-e a terméket?
• Hogy fog érezni akkor, ha ….

Sokszor még a múltbéli problémáikat sem tudják elemezni az emberek, nemhogy a jövőbeli érzéseiket.

4. A „Két füled legyen és egy szád” szabálya

Az, hogy megismerjük, milyen szavakat használnak a vevőink, mindennél értékesebb. Ezért is volt jobb előadó Jobs Gatesnél. Ezért nyerte meg Kennedy az elnökválasztást Nixonnal szemben.

Az egyik egészségügyi Partnerünk ezzel a szlogennel fogadta a honlapjára látogató embereket: „A sikeres diéta titka” A honlapból azonban nem siker, hanem kudarc lett. Az emberek ugyanis nem sikeres diétát szeretnének, hanem azt, hogy egy vékonyabb ember nézzen vissza rájuk a tükörből. És ezt nem mi találtuk ki, hanem az emberek mondták. Láthatod, a szövegírás pofonegyszerű dolog. Persze csak akkor, ha ismered a célpiacod.

+1. Így takarítunk meg milliókat a piackutatással Partnereink számára

Mi került egy fehérnemű gyártó webshopjára?

Nemrég egy fehérneműket gyártó cégnél kutattunk. A webshopot már majdnem feltöltöttük a színesebbnél-színesebb fehérneműkkel, de a kutatásból kiderült: a nők megveszik ugyan a színes fehérneműket, de valójában az üzletbe a fekete-fehér, maximum piros fehérneműkért térnek be.

Ezért a fehérnemű webshop nyitó oldalára – leképezve egy valós vásárlási, érdeklődési folyamatot – nem a színes, hanem a fekete-fehér fehérneműket tesszük.

Erre cseréltünk egy rosszul működő e-mailt

Szakembereket kutattunk építőipari cégek megbízásából, mikor az egyik email-ünkre a vártnál kevesebben reagáltak. Ezután lekutattuk a piacot, és meglepő dolog derült ki:  a megkérdezettek 52 %-a nem olvas e-mailt az aktív, tavasz-nyári időszak hétköznapjaiban, 22 %-a pedig nagyon felületesen.

Kiderült az is, hogy szívesen elolvassák a leveleket hétvégén. De ami még fontosabb: reggel 7 körül, valamint este 7 után elérhetőek. Akkor is leginkább csak a telefonjukon. Így végül telesales tevékenységet indítottunk a kampány népszerűsítésére:

• reggel 7 óra előtt ment ki egy levél
• este 7 körül pedig felhívtuk a szakembereket, hogy megkérdezzük, hogy telik a nyaruk, és elmondjuk az ajánlatunkat

Orvosok véleménye helyett másra voltak fogékonyak a vásárlók

Egy egészségügyi gyártó végfelhasználóitól azt kérdeztük, hogy számukra mitől hiteles egy termék, bennük mi kelt bizalmat. Azt már nagyjából sejtettük, hogyha egy orvos, természetgyógyász ajánlja, akkor nagyobb bizalommal fordulnak egy-egy termék felé. Azonban volt egy meglepő dolog a válaszokban: az ismerős ajánlása erősebb érv volt számukra, mint az orvos ajánlása. Így aztán a honlapra több lakossági véleményt tettünk fel, hiszen a célpiac számára ez kiemelten fontos.

Ha cégedben nincs megfelelő szakember, aki elvégezné a piacod lekutatását, akkor nézd meg, mi hogy csináljuk. Az oldalon árajánlatot is tudsz kérni:

https://kereskedelmimarketing.hu/marketing-ugynokseg/piacok-elemzese/